Content marketing: uno strumento ancora poco riconosciuto in Italia ma alcune aziende riminesi ne hanno già intuito le potenzialità
Content marketing – La pubblicità tradizionale sta andando incontro a una rivoluzione. Ancora in Italia non ce ne siamo accorti, ma gli esperti sostengono che anche qui, nei prossimi anni, cambierà il modo delle aziende di comunicare. Colpa – o merito – dei nuovi strumenti di ad blocking, sistemi che consentono di bloccare la pubblicità on line, senza quindi dover vedere quei banner o antipatici pop up che spesso interrompono la lettura in rete. Si inizia così a pensare a forme di “pubblicità” diverse, in cui il nome dell’azienda è in secondo piano, o si arriva, a volte, a non citare neppure il brand. La logica, spinta in questi anni dai social network, è quella della condivisione di contenuti: articoli, foto o video interessanti, o semplicemente divertenti, che hanno lo scopo di interessare.
Tra le varie strategie usate per arrivare a questo obiettivo c’è il content marketing: l’azienda realizza un contenuto e lo pubblica perché lo ritiene utile per l’utente. Non esistono ancora – soprattutto a livello italiano – dati su quanto questo settore stia crescendo, anzi, si nota un’attenzione quasi esclusiva per i settori tradizionali della pubblicità: i soli ad essere monitorati, con report periodici e puntuali, ad esempio da Nielsen che studia le tendenze di acquisto in relazione ai mezzi di comunicazione. Eppure secondo gli studi di Yahoo, nei prossimi quattro anni la pubblicità nativa (una forma di advertising on-line che assume l’aspetto dei contenuti del sito su cui è ospitata) crescerà del 156% e sarà la forma pubblicitaria più diffusa in Europa nel 2020, mentre il Content Marketing Institute prevede per il 2016 una spesa di 118,4 bilioni di dollari in questo settore. In Italia, l’Osservatorio Internet e Media del Politecnico di Milano parla del mercato Internet Advertising in generale, che nel 2014 ha sfiorato i 2 miliardi di euro, con un incremento dell’11% rispetto al 2013.
OLTRE I DATI: LO STORYTELLER
Per questo lavoro si iniziano anche a ricercare figure specifiche, differenti dal classico addetto alla comunicazione e alle pubbliche relazioni aziendali. Red Bull, una delle aziende considerate tra le migliori nella comunicazione, ha assunto di recente 135 persone nell’area “content marketing &Media Strategy”. E in Italia, la famosa scuola Holden di Torino ha deciso quest’anno di aggiungere ai suoi tradizionali corsi di scrittura un nuovo percorso, chiamato Brand New, per formare gli storyteller in grado di lavorare all’interno delle imprese italiane. Questo storyteller aziendale spesso lavora in collaborazione con un consulente esterno per la creazione di contenuti informativi. Qui si inserisce il ruolo delle agenzie di comunicazione, che stanno cambiando pelle per stare dietro alle nuove tendenze.E’ in questo scenario che il gruppo editoriale riminese Icaro Communication, (di cui fanno parte Icaro Tv, Radio Icaro, il sito newsrimini.it e la società di produzione audiovisiva Bottega Video) ha dato il via a un nuovo settore di attività tutto dedicato alla consulenza per le aziende nel content e video marketing. Il perché lo spiega l’AD Francesco Cavalli: “Ci siamo accorti che eravamo in possesso di un grande potenziale, una professionalità a cui le aziende in un momento come questo non potevano non essere interessate. E’ stato in pratica un incontro tra domanda e offerta. Siamo all’inizio di questo percorso, che si affianca, non si sostituisce, al nostro tradizionale campo di lavoro: le notizie, l’informazione, la documentaristica. Il continuo aggiornamento sul giornalismo digitale ci porta ad avere competenze che le agenzie di comunicazione classiche non possono avere quando si parla di content marketing: se a creare contenuti per le aziende è un giornalista, è probabile che questo contenuto sia frutto di una ricerca, uno studio, fino ad arrivare a vere e proprie inchieste sull’universo di riferimento di quell’azienda: insomma, l’interesse da parte dell’utente è assicurato”.
Elemento fondamentale del content marketing è il video: se prendiamo ad esempio Facebook, il numero di video per persona postati è cresciuto del 90%. “I video attirano l’attenzione, fanno ricordare meglio i contenuti, ed è per questo che le aziende sempre più spesso scelgono la forma video al posto dell’articolo web” aggiunge Cavalli.
Una strada, quella del content e video-marketing, che stanno iniziando a percorrere anche le piccole-medie aziende locali. Tra queste c’è, ad esempio, il Garden Sporting Center, il più importante centro sportivo riminese, che lo scorso novembre ha portato avanti un progetto informativo sul nuoto attraverso la pubblicazione di uno speciale sul sito newsrimini.it. Si è trattato non della pubblicazione di un banner con le offerte di abbonamento, ma di un vero e proprio progetto informativo, rivolto prevalentemente ai genitori. Lo speciale conteneva infatti diversi articoli sullo sport e i bambini, con un focus sul nuoto. Come racconta Matteo Ortalli, responsabile comunicazione e web marketing del Garden, “da un paio di anni l’azienda si è strutturata per sfruttare al meglio le potenzialità del web. Una parte fondamentale della strategia riguardava i contenuti (sito, blog e social), curati e pianificati. Oltre ai propri canali web, l’azienda si è avvalsa anche di network esterni come newsrimini.it. Si è quindi studiato uno speciale con un taglio giornalistico e informativo che andasse ad interessare i nostri potenziali clienti, calendarizzato nel periodo più interessante per l’azienda, quello delle iscrizioni ai corsi invernali. Non essendo il content marketing una strategia di marketing il cui fine è quello della vendita pura, non è possibile avere un ROI significativo (l’indice di redditività del capitale investito ndr), ma i dati in nostro possesso circa le visualizzazioni, le interazioni e l’interesse suscitato sui nostri clienti e potenziali hanno confermato l’importanza del content marketing in una strategia globale di web marketing”.
Uno sguardo ai comportamenti delle aziende locali rispetto, in generale, al web marketing lo dà Webit, una delle più importanti digital agency riminesi, specializzata in strategie di marketing digitale. L’agenzia si avvale di 20 professionisti, con differenti competenze in ambito web marketing. “Secondo la mia esperienza diretta, le aziende hanno ormai acquisito la consapevolezza sull’importanza che il web riveste in ambito pubblicitario e per il raggiungimento di obiettivi di business, tuttavia sono ancora poche quelle che attuano in modo efficace le strategie digitali vincenti” spiega Roberto Patumi, CEO di Webit. “Se diamo uno sguardo ai paesi a più alto grado di innovazione ci rendiamo conto di come le aziende utilizzino il web come parte imprescindibile nei loro processi di business, in tutti i settori merceologici. Le imprese locali possono, a mio avviso, sfruttare di più e meglio le opportunità che la Rete offre loro, attuando strategie di marketing digitale che generino quel valore aggiunto che è oggi indispensabile per sopravvivere e crescere in un mercato così competitivo, e in sempre più rapido cambiamento”.
